據艾媒咨詢數據顯示，2024 年中(zhōng)國(guó)大健康産(chǎn)業市場規模達到8.7萬億元，預計到 2027 年将突破12萬億元，年複合增長(cháng)率保持在12% 左右。在這一廣闊的市場空間中(zhōng)，中(zhōng)醫(yī)藥老字号企業以其獨特的優勢，，在大健康食品領域取得了一定的市場份額。以同仁堂、片仔癀、雲南白藥為(wèi)代表的頭部企業，正通過藥食同源和功能(néng)性食品開辟第二增長(cháng)曲線(xiàn)，印證了這一賽道的戰略價值。深入剖析這些老字号企業在産(chǎn)品、戰略上定位的共同點與不同之處，對于行業内的商(shāng)家和企業而言，具(jù)有(yǒu)重要的借鑒意義和參考價值，有(yǒu)助于把握市場趨勢，制定科(kē)學(xué)合理(lǐ)的發展戰略。

一、殊途同歸

老字号如何“分(fēn)羹” 藥食同源賽道？

同仁堂的草(cǎo)本咖啡、雲南白藥的益生菌牙膏、東阿阿膠的膠原蛋白零食，看似分(fēn)散的市場動作(zuò)背後，實則蘊含着傳統藥企現代化轉型的集體(tǐ)邏輯。通過拆解其戰略動作(zuò)，我們剖析出老字号轉型的底層戰略三大共性和四大産(chǎn)品共性。

老字号轉型的底層戰略主要有(yǒu)三點：

一是文(wén)化資産(chǎn)貨币化。老字号普遍将百年曆史轉化為(wèi)品牌溢價的核心要素。如同仁堂在多(duō)個場景展示“炮制雖繁必不敢省人工(gōng)”祖訓，通過陳列清代藥櫃等形式，将文(wén)化符号嵌入消費場景。

二 供應鏈垂直整合。頭部企業均通過控制上遊原料建立成本優勢。例如雲南白藥久在文(wén)山(shān)自建3萬畝三七基地，節省了原料成本和人力成本；東阿阿膠、漳州片仔癀均通過整合供應鏈的方式，規避早年間因為(wèi)上遊原料波動引起的價格震蕩。

三是線(xiàn)上線(xiàn)下相融合。老字号企業入駐各大電(diàn)商(shāng)平台，如京東、淘寶等。線(xiàn)下在傳統門店(diàn)為(wèi)消費者提供産(chǎn)品體(tǐ)驗、專業咨詢以及個性化的健康建議。以上海童涵春堂為(wèi)例，店(diàn)内藥師能(néng)根據消費者的體(tǐ)質(zhì)和需求，提供精(jīng)準的産(chǎn)品推薦和食用(yòng)指導。而在中(zhōng)藥老字号為(wèi)轉型而推出的各類商(shāng)品中(zhōng)，我們也總結出目前相關産(chǎn)品的四大共性：

01 以藥食同源為(wèi)核心理(lǐ)論支撐

衆多(duō)中(zhōng)醫(yī)藥老字号企業在大健康食品的研發與生産(chǎn)中(zhōng)，始終以藥食同源理(lǐ)論為(wèi)基石。這一理(lǐ)論源自中(zhōng)醫(yī)傳統理(lǐ)念，認為(wèi)許多(duō)食物(wù)兼具(jù)食物(wù)與藥物(wù)的雙重屬性，具(jù)有(yǒu)養生保健之效。藥食同源産(chǎn)品的核心邏輯在于将傳統藥材轉化為(wèi)日常消費品，其場景與人群定位需兼顧功能(néng)性與普适性。

以北京同仁堂為(wèi)例，其推出的茯苓餅，以茯苓為(wèi)主要原料，搭配優質(zhì)面粉等食材，遵循傳統工(gōng)藝精(jīng)心制作(zuò)。茯苓餅口感酥脆，不僅味道獨特，還能(néng)充分(fēn)發揮茯苓利水滲濕、健脾甯心的功效，深受消費者喜愛。杭州胡慶餘堂的玉竹薄荷膏，選用(yòng)玉竹、薄荷等藥食同源食材，依照古法熬制而成。玉竹滋陰潤肺、養胃生津，薄荷疏散風熱、清利頭目。

02 經典方劑現代化

老字号企業普遍以經典方劑為(wèi)研發基石，通過現代技(jì )術實現劑型革新(xīn)與功效精(jīng)準化。運用(yòng)現代提取技(jì )術，開發出相關的養生飲品或保健食品。胡慶餘堂以宋代皇家藥典《太平惠民(mín)和劑局方》為(wèi)基礎，收集了各種古方、驗方和秘方，精(jīng)心調制了慶餘丸、散、膏、丹、膠、露、油、酒等多(duō)種藥品，藥方多(duō)達四百多(duō)種。

進入新(xīn)時代，胡慶餘堂又(yòu)結合現代人的特點，推出了七款食養膏産(chǎn)品，這種将經典方劑與現代科(kē)技(jì )結合的方式，不僅為(wèi)老字号企業賦予産(chǎn)品獨特的文(wén)化内涵和功效背書，還能(néng)借助現代工(gōng)藝突破傳統劑型的限制，擴大産(chǎn)品的受衆群體(tǐ)。

03 對品質(zhì)與功效的極緻追求

中(zhōng)醫(yī)藥老字号企業無一不将産(chǎn)品品質(zhì)與功效視為(wèi)生命線(xiàn)。在原材料采購(gòu)環節，嚴格把關，堅持選用(yòng)優質(zhì)、道地的藥材和食材。在生産(chǎn)過程中(zhōng)，傳承和發揚傳統炮制技(jì )術，确保産(chǎn)品的質(zhì)量與功效得以完美呈現。

04 豐富多(duō)樣的産(chǎn)品品類

中(zhōng)醫(yī)藥老字号企業的大健康食品品類豐富，涵蓋了滋補品、茶飲、糕點、功能(néng)性飲料等多(duō)個領域，以滿足不同消費者的個性化需求。企業通過品類創新(xīn)打破“中(zhōng)老年專屬”刻闆印象，構建全生命周期産(chǎn)品矩陣。

東阿阿膠專注于阿膠及相關滋補品的生産(chǎn)，産(chǎn)品包括傳統阿膠塊、阿膠糕、阿膠口服液等多(duō)種劑型。還有(yǒu)雲南白藥推出的雲南白藥氣血康口服液，以三七、黃芪、人參、葛根等中(zhōng)藥材為(wèi)原料，具(jù)有(yǒu)健脾固本、滋陰潤燥、生津止咳的功效。

二、 “錯位競争”

老字号在藥食同源市場的獨特打法

01 市場定位不同

一些企業在大健康食品領域定位于高端市場。例如其片仔癀，以其獨特的配方和顯著的療效，被譽為(wèi) “國(guó)寶名(míng)藥”。片仔癀的價格相對較高，主要面向對品質(zhì)和功效有(yǒu)較高要求、消費能(néng)力較強的高端消費群體(tǐ)。

同仁堂、雷允上藥等老字号企業以大衆市場為(wèi)主要定位。其産(chǎn)品價格親民(mín)，口感清爽，适合廣大消費者日常飲用(yòng)和消費。除了滿足大衆市場的普适性需求，從廣泛人群的基礎健康需求出發以外，一些老字号根據自己多(duō)年積累的優勢，鎖定一些細分(fēn)人群，為(wèi)精(jīng)确人群提供解決方案。

例如東阿阿膠是專注于補血養顔領域的典型代表。2024 年東阿阿膠在補血養顔類産(chǎn)品的銷售額達到35億元，占公(gōng)司總銷售額的70%以上，在該領域占據主導地位。

02 發展戰略不同

多(duō)元化發展戰略：馬應龍在大健康食品領域專注于肛腸健康細分(fēn)市場，依托其在肛腸用(yòng)藥領域的專業優勢，開發出一系列針對性的大健康食品。同時，公(gōng)司圍繞眼科(kē)健康、皮膚健康等，積極拓展大健康增量業務(wù)，有(yǒu)望打造第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

專業化發展戰略：陳李濟的大健康食品以陳皮系列産(chǎn)品和滋補品為(wèi)主，突出産(chǎn)品的地域特色和功效。其陳皮系列産(chǎn)品包括陳皮普洱茶、陳皮蜜餞、陳皮酒等，滿足了消費者對不同口味和功效的需求。

生态化發展戰略：一些老字号藥企在跨界大健康的道路上，不僅重視産(chǎn)品和技(jì )術的研發，也注重通過打造線(xiàn)下的場景體(tǐ)驗，從提供單一産(chǎn)品轉向提供綜合解決方案。

如同仁堂的知嘛健康咖啡館并非簡單将中(zhōng)藥與咖啡混合，而是基于“治未病”理(lǐ)念重構消費場景；長(cháng)春堂老字号旗下線(xiàn)下中(zhōng)醫(yī)館通過“面對面診療”建立深度信任關系，解決消費者對中(zhōng)醫(yī)藥的認知斷層。這二者都是想把握住消費者在不同場景下的健康需求，延長(cháng)用(yòng)戶的生命周期

三、先發優勢

核心是解決方案能(néng)力

對于公(gōng)司和企業而言，能(néng)讀懂青年消費潮水的流向，就有(yǒu)機會在新(xīn)的市場環境下争取更有(yǒu)利的位置。

據咨詢機構知萌一項消費趨勢研究報告顯示，2023年有(yǒu)62.6%的受訪消費者表示對健康更加關注，四成受訪者認為(wèi)健康是堅決不能(néng)節儉和降級的消費領域，在此趨勢下，養生經濟得以快速發展。由新(xīn)華網牽頭相關機構發布的《Z世代營養消費趨勢報告》提到，年輕人正成為(wèi)當下養生消費的主力軍，其中(zhōng)18至35歲的年輕消費人群占比高達83.7%。“以養防治”的「新(xīn)中(zhōng)式養生」風正在吹向這屆年輕人。在這一基礎上，老字号的信任背書有(yǒu)先發優勢由于消費者信任這一關鍵問題遲遲難以解決，遏制了藥食同源等大健康食品行業的進一步健康發展，而這又(yòu)加劇了行業困境，産(chǎn)生更多(duō)亂象，最終更難以取得消費者信任，形成了一個惡性循環。

但是，在需要率先解決信任問題的食品賽道，老字号的金字招牌有(yǒu)天然的優勢，特别在具(jù)有(yǒu)食品和藥品雙重屬性的大健康賽道，消費者正昂首期盼着老字号的發力。與新(xīn)國(guó)貨相比，老字号具(jù)備成熟的工(gōng)藝技(jì )巧和消費者相對熟悉的品牌叙事，經曆過時間的洗禮，更容易讓消費者産(chǎn)生信賴感。目前來看，養生市場的消費決策呈現“兩極分(fēn)化”中(zhōng)老年群體(tǐ)更依賴品牌信任，而年輕人傾向于成分(fēn)透明化。

最重要的是，老字号真正的競争優勢在于将幾百年制藥智慧轉化為(wèi)現代健康解決方案的能(néng)力。中(zhōng)醫(yī)藥老字号以經典方劑為(wèi)基底開發符合現代飲食習慣的輕養生産(chǎn)品，借助同時打造集文(wén)化體(tǐ)驗、即時消費、健康管理(lǐ)于一體(tǐ)的沉浸式終端，轉化為(wèi)可(kě)感知、可(kě)參與、可(kě)傳播的生活解決方案。

未來決勝點不在于簡單推出新(xīn)品，而在于能(néng)否能(néng)在一個個細分(fēn)場景中(zhōng)赢得年輕人的讓每個産(chǎn)品都成為(wèi)連接年輕人養生健康生活方式的媒介，隻有(yǒu)這樣，老字号藥企才能(néng)實現“百年藥堂”到“健康生态服務(wù)商(shāng)”的轉型升級。