2020年受新(xīn)冠疫情影響，國(guó)民(mín)健康保健意識迎來一次全面覺醒，健康消費觀念以及健康消費需求加速升級。艾媒咨詢分(fēn)析師認為(wèi)，國(guó)家對國(guó)民(mín)健康的重視程度加深以及居民(mín)健康消費升級，将為(wèi)保健品在内的大健康産(chǎn)業形成長(cháng)期利好。一方面保健品行業将在政策強監管下一改長(cháng)期良莠不齊的混亂現象，行業形象及消費者信任度得到改善;另一方面，保健品行業市場規模将在居民(mín)保健需求的增加帶動下持續擴大。

iiMedia Research(艾媒咨詢)發布的《2019-2020年中(zhōng)國(guó)保健品行業研究報告》主要針對保健品行業整體(tǐ)發展現狀、消費者洞察以及典型企業進行研究，并對未來趨勢進行解讀。

保健品市場規模将達3300億元，多(duō)重因素驅動保健品邁入增長(cháng)新(xīn)階段

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，過去6年保健品行業市場規模穩步上升并保持每年兩位數的同比增速，至2019年，市場規模約達2227億元。目前中(zhōng)國(guó)保健品行業正邁入發展新(xīn)階段，行業景氣度度持續攀升，規模增長(cháng)有(yǒu)望持續。

在政策環境方面，國(guó)家加快完善保健品相關政策标準，大力加強監管力度。2019年中(zhōng)國(guó)政府開展的保健市場監管百日行動，對虛假宣傳行為(wèi)、違法廣告、違法銷售行為(wèi)等進行了整頓。在社會環境方面，養生需求從老年群體(tǐ)逐漸往中(zhōng)年、青年群體(tǐ)擴散。年輕一代由于工(gōng)作(zuò)生活壓力大、作(zuò)息不規律等也飽受健康問題的困擾，全民(mín)養生的風潮有(yǒu)望驅動保健品市場的進一步增長(cháng)。在技(jì )術環境方面，國(guó)家和社會對醫(yī)療健康領域科(kē)研投入增加，人工(gōng)智能(néng)、物(wù)聯網、雲計算、大數據等新(xīn)興信息技(jì )術與行業的加速融合，将帶動企業進行數字化轉型，有(yǒu)望改善保健品市場“輕研發，重營銷”的局面，提升産(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。

艾媒咨詢分(fēn)析師認為(wèi)，在國(guó)家政策引導，居民(mín)健康觀念升級，消費人群比例上升，以及行業技(jì )術叠代升級加快等多(duō)重因素作(zuò)用(yòng)下，保健品行業将保持長(cháng)期增長(cháng)态勢，預計2021年市場規模将突破3300億元。

雖然保健品市場需求逐步擴大，但行業長(cháng)期向好發展離不開企業自律。“權健事件”爆發後，保健品受到監管當局嚴厲的整頓，虛假宣傳、非法傳銷、非法添加、欺詐銷售等問題成為(wèi)重點清理(lǐ)對象。除積極配合監管當局清查整頓，無限極、如新(xīn)、安(ān)利、康寶萊等知名(míng)品牌紛紛開啓“自律+轉型”的自救升級之路，助力行業形象的改善和提升。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，超七成受訪消費者認為(wèi)在“權健事件”發生後，保健品行業整體(tǐ)合規性有(yǒu)所改善，其中(zhōng)認為(wèi)明顯提高的占6.6%。

養生保健文(wén)化群衆基礎廣，中(zhōng)草(cǎo)藥保健品發展迎良機

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，食補成為(wèi)消費者最喜愛的養生保健方式，占比高達57.8%，其次是膳食補充劑，占比為(wèi)48.6%。艾媒咨詢分(fēn)析師認為(wèi)，受傳統文(wén)化影響，中(zhōng)國(guó)消費者對食補的認知度和接受度普遍較高，為(wèi)保健品行業尤其是中(zhōng)草(cǎo)藥保健品市場奠定了廣泛的群衆基礎。　　

在消費購(gòu)買行為(wèi)方面，43.8%的受訪者表示會自己主動購(gòu)買保健品給自己或家人;55.9%的受訪者将産(chǎn)品功能(néng)作(zuò)為(wèi)其購(gòu)買時首要考慮因素，在選購(gòu)保健品的考量因素方面，産(chǎn)品功能(néng)、産(chǎn)品資質(zhì)、産(chǎn)品品牌位列前三，占比分(fēn)别為(wèi)55.9%、47.1%、40.1%。

艾媒咨詢分(fēn)析師認為(wèi)，保健品市場産(chǎn)品衆多(duō)，功能(néng)同質(zhì)化較為(wèi)嚴重，建立和強化品牌效應，赢得消費者信任，降低消費者決策難度成為(wèi)保健品企業搶奪市場份額的重要策略。　

過去海外保健品品牌因為(wèi)産(chǎn)品及服務(wù)發展相對成熟，在中(zhōng)國(guó)市場表現出強勢的品牌力。近年來，在國(guó)潮文(wén)化崛起的背景下，中(zhōng)醫(yī)養生、藥食同源等概念重回大衆視野，風頭強勁，為(wèi)以中(zhōng)草(cǎo)藥為(wèi)代表的本土保健品營造了良好的發展環境。無限極、東阿阿膠、同仁堂等中(zhōng)草(cǎo)藥保健品企業被越來越多(duō)消費者所熟知，企業品牌力日益提升。艾媒咨詢分(fēn)析師認為(wèi)，中(zhōng)草(cǎo)藥保健品雖然迎來發展風口，但行業長(cháng)期面臨産(chǎn)品研發不足、産(chǎn)品同質(zhì)化、品質(zhì)難标準等問題亟待解決，這也是未來中(zhōng)草(cǎo)藥品牌提升綜合實力、擴大競争壁壘的重要突破口。

健康中(zhōng)國(guó)戰略凸顯保健品行業增長(cháng)藍海，企業品牌建設與精(jīng)細化管理(lǐ)勢在必行

艾媒咨詢分(fēn)析師認為(wèi)，2019年《健康中(zhōng)國(guó)行動(2019—2030年)》等相關文(wén)件出台意味着健康中(zhōng)國(guó)戰略實施進程加速，對加快完善健康産(chǎn)業政策法規、提高社會健康意識、促進健康産(chǎn)業投資均産(chǎn)生了極大的推動作(zuò)用(yòng)。與此同時，中(zhōng)國(guó)老齡化人口加劇，保健品剛需屬性加強。同國(guó)外發達市場相比，中(zhōng)國(guó)保健品整體(tǐ)市場規模仍然較小(xiǎo)，随着消費群體(tǐ)的擴大以及消費能(néng)力的提升，保健品市場的消費潛力将逐步得到釋放，行業迎來發展藍海。

長(cháng)期以來，保健品行業社會口碑較低，行業負面形象的扭轉需要相關企業進行長(cháng)期的品牌建設和市場教育。此外，保健品行業同質(zhì)化競争激烈，通過品牌宣傳推廣、踐行社會責任、普及健康教育、提升服務(wù)質(zhì)量等多(duō)元化的手段進行品牌建設，是企業提升知名(míng)度和認可(kě)度的有(yǒu)效手段，有(yǒu)助于企業提升綜合競争力。随着消費人群的擴大化、細分(fēn)化，市場對企業産(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)要求也将提升，傳統的粗放式經營管理(lǐ)已經無法滿足企業發展壯大的需求，尤其在監管趨嚴常态化的背景下，隻有(yǒu)通過精(jīng)細化運營管理(lǐ)，嚴格把控産(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)，加強内部管理(lǐ)，提升風險應對能(néng)力，才有(yǒu)可(kě)能(néng)經得起市場長(cháng)期的考驗。